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一场不经意开启的社交大变现互联网红包

时间:2019-01-21 18:11:57| 来源:| 编辑:笔名| 点击:0次

一场不经意开启的社交大变现——互联红包

刚刚过去的鸡年春节假期你或许错过了央视春晚,但你很难错过全民抢红包这场年度大戏。

从2014年互联红包诞生至今,腾讯和支付宝的新年红包大战已打到第四个年头。今年你可能已经注意到腾讯和支付宝的动作居然神同步了:两家都没有和春晚合作,又同时玩起了更高级的AR红包。

这两天另一则刷爆朋友圈的消息是腾讯已经开始内测黄金红包喏,马化腾的亲测截图都传出来了:

黄金红包的玩法和红包差不多,只是把红包中的现金变成了黄金。可以想象未来互联红包中的内容会更加多样化。

回顾过去四年,腾讯的红包大战主力从当年的变成了现在的;支付宝从早年单机打地鼠红包演化到现在的AR五福红包;两三年前腾讯和支付宝通过和央视春晚合作,将渠道下沉至四五线城市,如今又同时弃用春晚平台几乎每件事情都引发了全民大讨论或参与。

互联红包的形态和生意经瞬息万变,今天DT君带你回顾,这一切在过去的四年中是如何发生的。

四年努力互联红包已成功地推到四五线

2014年是互联红包的元年,可能腾讯自己都没想到当年财付通的一个小开发团队用了10多天加班赶出来的一款春节应景产品

一场不经意开启的社交大变现互联网红包

,竟然能成为腾讯加入互联支付战役的第一推手。

当年如果想要发红包,按现在的标准来看其实有一点小麻烦:用户需要先关注腾讯财付通的公众号新年红包才可以收发红包。

即便是这样不方便大家还是玩得乐此不疲:当年除夕到初八,超过800万用户参与了红包活动,超过4000万个红包被领取平均每人抢了个红包。基于扎实的社交络的红包就这样一炮打响。

融360公司CEO叶大清曾这样评论:

老百姓过年收红包,本质上是一次支付如果能让老百姓的线上移动支付习惯培养出来,这些都是几万亿元的市场规模。

当年移动支付的格局还是支付宝一家独大,红包团队一次不经意的尝试,成功把支付引入移动支付主战场。

此后的3年间,腾讯和支付宝围绕互联红包市场展开了激烈争夺。而典型战场则是春晚。

为了做渠道下沉,两家公司轮番攻占了特别不好看,又特别多人看的春晚:2015年首次和春晚合作,推出摇一摇红包;2016年支付宝花了2.69亿从手中接过央视春晚的独家合作权,玩起了咻一咻红包。两大巨头借助了春晚这一个能迅速下沉的平台,获得了一批四线五线城市的用户。

而且春节一直被认为是互联渠道下沉和用户拓展的黄金期。

平日里在一二线城市用惯了互联产品的人,回家过年时会把前最潮的工具和生活方式带回家没有比这个更恰到好处的地推了。

不过到了2017年很有意思的一个变化是:支付宝和腾讯都选择不与春晚进行合作,有媒体分析称这说明了用户的移动支付习惯已经培养形成,不再需要春节红包营销进行影响力扩散。

这种分析并不缺少数据支撑。企鹅智酷的调研报告显示2015年4月之后,三四五线城市互联现金红包的增速已超过了一二线城市。

支付宝公布的数据也一定程度上也印证了这种说法。

在今年未和春晚合作的情况下从2016年12月30日至2017年1月30日的一个月间,使用余额宝的用户中农村用户的人均转入金额为8544元,这和非涉农用户的人均转入金额10147元相比,已经相当接近了。

腾讯:打通使用场景,打入95后

互联红包能在中国迅速普及,离不开腾讯和支付宝这两大巨头的努力。但由于自身优势不同,两家公司在互联红包的市场策略上有着显著差异,而这种差异又深度影响着整个市场的发展。

先来看腾讯。2014年红包一炮而红,腾讯此后推出的红包产品和营销策略,都以打通使用场景为主线。

2015年腾讯和春晚合作摇一摇红包,在两天内实现了2亿用户的绑卡,这是将社交与支付打通;2016年1月上线零钱理财,用户春节期间收到红包可以一键购买理财产品,这是将社交和理财打通。

而2017年腾讯推出的红包,展露出的是希望将社交、支付与游戏、娱乐打通的意味。

具体来看用户在玩今年的红包时能收到现金红包、游戏兑换券、游戏皇室战争卡片和明星卡四种权益。四种权益的实现可分别落到腾讯的以下几条业务线:

举例来说用户领到现金红包后,只能对红包进行提现(需绑银行卡)或在腾讯理财通平台购买理财产品两种选择,钱包的金额甚至不能直接转入钱包。

这样的资金路线设计,确实使在春节期间收获了一批新绑卡用户。腾讯旗下第三方研究平台企鹅智酷2017红包报告显示春节期间,超过10%的红包用户在2017春节期间完成绑卡,成为支付新用户。

又比如用户收到游戏兑换券或者皇室战争卡片,最终的去向也只能是在腾讯游戏内消费。而游戏一直是腾讯的营收贡献大户。

这回红包营销活动中主打的皇室战争,正是腾讯游戏板块中最赚钱的是大型多人游戏(也就是大家俗称的游)。从腾讯官方数据来看大型多人游戏单个账户平均收入,是远高于进阶休闲游戏和移动、游戏。

腾讯授权的传记《腾讯传》中记载在2016年制定了娱乐化社交和场景化通信两大打法,而2017年的红包看上去就是这两大打法的落地产品之一了。

腾讯今年选择作为红包营销入口,DT君猜测更大程度上是想将95后年轻用户卷入腾讯的社交-支付-娱乐的消费圈。

企鹅智酷2014年做过一项调查,在所有国内主流社交平台中,的95后用户占比最高达到44.36%,远高于的20.41%。

企鹅智酷另一份基于空间的研究发现,95后对明星和游戏的兴趣远高于非95后。而今年红包的玩法设计,切入点正是游戏和明星。

《南方周末》曾评价称腾讯发红包是希望逐渐将用户导入互联金融及更多应用场景。今年腾讯主推的红包,或许是腾讯继红包之后,试着将用户导入应用场景的又一次尝试。

支付宝:做能变现的社交,强推线下支付

如果说腾讯的优势在社交,那么支付宝的优势可能在于线上线下整合,短板则在于社交。

回顾支付宝年的红包玩法时,可以清晰地看到支付宝希望通过红包活动,吸引用户建立社交